Нарықтық экономика жағдайында оның қоршаған ортасы туралы ақпарат әрбір кәсіпорынның дамуы үшін үлкен маңызға ие. Сатып алушылардың бәсекелестердің осы немесе басқа әрекеттеріне, сондай-ақ компания жұмыс істейтін басқа жағдайларға қалай қарайтынын біле отырып, соңғысының басшылығы оның қызметі туралы барабар шешім қабылдай алады. Бұл өзгермелі жағдайларға тез бейімделуге, салада жетекші орын алуға мүмкіндік береді. Маркетингтік зерттеулердің әртүрлі түрлері бар. Олар әрі қарай талқыланады.
Зерттеудің құндылығы
Маркетинг – нарықты, оның заңдылықтарын зерттеумен айналысатын ғылым. Бұл компанияға тұтынушыларға қазіргі уақытта не қажет екендігі туралы қажетті ақпаратты алуға мүмкіндік береді. Нарық қозғалыста. Бизнес орта үнемі өзгеріп отырады. Ағымдағы жағдай туралы сенімді ақпарат алунарыққа маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Зерттеу түрлері әртүрлі болуы мүмкін. Олардың белгілі бір мүмкіндіктері бар.
Нарық ортасын зерттеуді маркетологтар ағымдағы жағдайды бақылау, сонымен қатар кәсіпорынды соған бейімдеу мақсатында жүргізеді. Көбінесе мұндай қызметтің қажеттілігі компания өз мақсаттарына жете алмаған немесе бәсекелеске позициясын жоғалтқан кезде туындайды. Сондай-ақ оның қызметін әртараптандыру мақсатында маркетингтік зерттеулер жүргізіледі. Компанияның жаңа бизнес бағытының бизнес-жоспарын дайындау барысында нарық туралы барлық қажетті ақпаратты алу өте маңызды.
Маркетингтік зерттеулер компания қызметін ұйымдастыру процесінде дұрыс шешім қабылдауға мүмкіндік береді. Инвестициялар тек пайда табу ықтималдығы жоғары перспективалы салаларға бағытталған.
Зерттеу барысында алынған ақпарат саланың проблемалары мен болашағын бағалауға және белгісіздік деңгейін төмендетуге мүмкіндік береді. Ол сондай-ақ нарықтағы өзіңіздің жағдайыңызды бағалауға, осы жерде болып жатқан процестер мен құбылыстарды бағалауға мүмкіндік береді. Бұл жаңа мүмкіндіктер ашады.
Маркетингтік зерттеулердің түрлерін қысқаша қарастыра отырып, талдаушылар зерттейтін бірнеше секторлар бар. Оларға бәсекелестер, тұтынушылар, бар өнімдер және олардың бағасы, дайын өнімді жылжытудың жолдары мен жаңа мүмкіндіктері жатады. Алынған мәліметтер негізінде стратегиялық шешімдер қабылданады, тактика жасаладыкәсіпорынның қоршаған ортадағы мінез-құлқы. Бұл бәсекелестерге қарағанда артықшылықтарға ие болуға, кірісті арттыруға және нарықта жаңа орындарға ие болуға әкеледі.
Мақсат
Маркетингтік зерттеулердің әртүрлі мақсаттары, міндеттері және түрлері бар. Олар сенімді, өзекті ақпаратты жинауға мүмкіндік беретін жүйелі сипатқа ие. Сондай-ақ, ақпарат жинау алынған мәліметтерді жүйелеуге, оны түсінікті түрде ұсынуға мүмкіндік береді. Нарық ортасын зерттеудің негізгі мақсаттары бар. Мұндай жұмыс менеджерлер стратегиялық, ағымдағы шешімдерді қабылдау кезінде белгісіздік деңгейін төмендетуге және тәуекелдерді азайтуға бағытталған. Сондай-ақ мұндай зерттеулердің мақсаты компанияның алға қойған міндеттерінің орындалуын бақылау болып табылады.
Маркетингтік зерттеу мақсаттарының жаһандық түрлеріне нарық дамуының математикалық үлгілерін құру арқылы қол жеткізіледі. Бұл қашықтағы перспективаға болжам жасай алу үшін қажет. Макродеңгейдегі зерттеудің міндеттері саланың даму заңдылықтарын және оның шеңберіндегі ағымдағы жағдайды анықтау және модельдеу болып табылады. Бұл нарық сыйымдылығын бағалауға, сұраныс деңгейін және болашақта оның құрылымын болжауға мүмкіндік береді.
Нарық ортасын микродеңгейде талдаудың мақсаты – ұйымның өз мүмкіндіктерін, оның әлеуетін анықтау. Бұл компания жұмыс істейтін бөлек, шектеулі сегменттің даму перспективаларын бағалауға мүмкіндік береді.
Компания мұндай жұмысты не бар өз қызметкерлеріне сеніп тапсырадытиісті біліктілік пен тәжірибе немесе үшінші тұлғаларға. Екінші жағдайда келісім-шарт коммерциялық негізде жасалады. Мұндай зерттеу ұйымы жинаған деректер коммерциялық құпия болып табылады және жариялауға жатпайды.
Тапсырмалар
Нақты жағдайда маркетингтік зерттеудің қандай түрі таңдалатыны маркетологтардың алдына қойылған міндеттерге байланысты болады. Олар өздерінің бизнес-жоспарларын, стратегияларын құру кезінде ұйымның сол немесе басқа ақпаратқа деген қажеттіліктеріне байланысты. Зерттеудің мақсаттары алынған ақпарат қолданылатын салаға байланысты айтарлықтай өзгеше болуы мүмкін.
Осындай деректер негізінде өнім және баға саясатын қалыптастыруға, сату, байланыс және ұйым қызметін басқарудың басқа аспектілері туралы шешім қабылдауға болады. Маркетологтардың алдында көптеген қиындықтар бар:
- нарық үлестерін ірі бәсекелестер арасында бөлу бойынша зерттеулер;
- нарық сипаттамалары туралы ақпарат алу;
- саланың әлеуетін есептеу;
- сату саясатын талдау;
- бизнес тренд деректерін жинау;
- бәсекелес өнімдерді зерттеу;
- қысқа мерзімді болжау;
- жаңа өнімге нарықтық реакция, оның әлеуетін зерттеу;
- ұзақ мерзімді болжау;
- баға саясаты туралы ақпарат;
- басқа.
Маркетингтік зерттеулердің түрлері мен түрлерін таңдау алдында анықталадыолардың міндеттері мен мақсаттары. Осыдан кейін ғана қажетті бағытта тиісті жұмыстар жүргізілуде. Бұл кәсіпорында бар ресурстарды барынша ұтымды пайдалануға мүмкіндік береді.
Тізімдегі міндеттер шешім қабылдау үшін компанияға тиесілі ақпарат жеткіліксіз болған жағдайда ғана маркетологтардың алдына қойылады. Бұл сонымен қатар стратегияны, алға қойылған мақсаттарға жету механизмін әзірлеуге қатысты кейбір ішкі қайшылықтарды шешуге мүмкіндік береді. Егер компания сәтсіздікке ұшыраса немесе, керісінше, табыстың шыңында болса, бұл жағдай міндетті талдауды қажет етеді. Тек осы жағдайда ғана жаңа тактикалық жобалар мен стратегиялық жоспарларды қалыптастыруға болады.
Жұмыс қадамдары
Маркетингтік зерттеулер жүргізу процесінде максималды тиімділікке жету үшін ол нақты белгіленген реттілікпен жүзеге асырылады. Ол мамандар ақпарат жинауды бастамас бұрын құрастырылады. Маркетингтік зерттеулердің түрлері мен кезеңдерін оларды жүргізу мақсаттары мен міндеттеріне сәйкес таңдаңыз.
Нарық конъюнктурасын талдаудың қолданыстағы әдістерінің көпшілігі үшін жұмыстың бірдей реттілігі тән. Маркетингтік зерттеулер жүргізу тәртібі 5 кезеңге бөлінген.
Біріншіден, маркетологтар мәселені анықтайды, соның негізінде зерттеу мақсаттарын қояды. Екінші кезеңде деректер жинау көздері таңдалып, қайталама маркетингтік ақпарат талданады.
Одан кейінжоспарлау процедурасы, сондай-ақ тікелей қоршаған ортадан бастапқы деректерді жинау жүзеге асырылады. Төртінші кезеңде бұл ақпарат жүйеленіп, талданады. Маркетингтік зерттеу есеп беру және компания басшылығына мамандар жүргізген жұмыстың нәтижесін беру арқылы аяқталады.
Жұмысты кейінірек қайталамау үшін маркетингтік зерттеулердің негізгі түрлерін, сондай-ақ оларды жүргізу ерекшеліктерін таңдау барысында басшылық деректер жиналатын мақсаттарды нақты тұжырымдау керек. Осыдан кейін маркетологтар деректерді жинау арқылы ең өзекті ақпарат көздерін анықтай алады. Орындалған жұмыстың құны осыған байланысты.
Негізгі түрлер
Деректерді жинаудың әртүрлі мақсаттары маркетингтік зерттеу пәнін анықтайды. Кәсіпорын қызметінің түрлері әртүрлі болуы мүмкін. Дегенмен, барлық ұйымдар үшін қажетті ақпаратты алудың негізгі түрлері келесі аспектілер болып табылады.
Негізгі түрлерінің бірі – нарықты зерттеу. Ол саладағы жағдай туралы ақпаратты жинауға және жүйелеуге мүмкіндік береді. Бұл ұйымға нарықты дұрыс таңдауға, ықтимал сату көлемін анықтауға, сондай-ақ белгілі бір сегменттегі оның белсенділігін болжауға мүмкіндік береді. Мұндай зерттеу сізге бос орынды иеленуге, сондай-ақ компанияның жаңа позицияларды алу мүмкіндігін бағалауға мүмкіндік береді.
Макрожүйелік талдау жиі жасалады. Бұл жағдайда нарыққа тікелей қатысы жоқ факторлар зерттеледі. Дегенменолар оған тікелей әсер етеді. Бұл, мысалы, халықтың табыс деңгейі, мемлекеттік саясат және т.б.
Зерттеу кәсіпорынның ішкі ортасы үшін де жүргізіледі. Мұндай жұмыс ұйымның бәсекеге қабілеттілігі туралы сенімді ақпарат алу мақсатында жүргізіледі. Қорытынды сыртқы және ішкі орта туралы ақпаратты салыстыру негізінде жасалады. Сарапшылар ұйымның күшті және әлсіз жақтары, сондай-ақ оның болашағы мен шектеулері туралы деректерді жинақтайды.
Маркетингтік зерттеулердің түрлерін қысқаша қарастыратын болсақ, тұтынушылық талдау сияқты бағытты да атап өткен жөн. Ол белгілі бір өнімді таңдауға әсер ететін барлық ынталандырушы факторларды анықтауға бағытталған. Зерттеуде халықтың табысы, сондай-ақ білім деңгейі, сатып алушылардың жалпы массасының құрылымы бағаланады. Бұл қажетті сипаттамалары бар өнімдер шығарылатын мақсатты сегментті таңдауға мүмкіндік береді.
Тағы бірнеше сорттар
Маркетингтік зерттеулердің негізгі түрлерін зерттей отырып, бәсекелестерді зерттеу сияқты бағытқа назар аудару керек. Бұл ең жақсы позицияларды иелену, жаңа ресурстар мен мүмкіндіктерге қол жеткізу үшін қажет. Бұл жағдайда олар бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтарын, олардың нарықтағы үлесін, сондай-ақ сатып алушылардың мұндай ұйымдардың белгілі маркетингтік әдістеріне реакциясын зерттейді. Негізгі ойыншыларды талдау олардың материалдық, еңбек әлеуетін, несиелік рейтингін және т.б. анықтау мақсатында жүргізіледі.
Кейбір жағдайларда мүмкінықтимал делдалдарды талдау қажет. Олардың көмегімен ұйымның өнімдері жаңа нарықтарға шыға алады. Сондай-ақ көлік, жарнама, сақтандыру және басқа делдалдар түрлері туралы ақпарат зерттелуде.
Сонымен қатар маркетингтік зерттеулердің маңызды түрі өнімді талдау болып табылады. Бұл жағдайда олардың қасиеттері мен техникалық сипаттамалары зерттеледі. Келесі кезекте ұсынылған тауарлардың сатып алушылардың талаптарына сәйкестігі талданады. Алынған деректер негізінде жаңа өнімдерді шығару ұйымдастырылды, жарнама әзірленді.
Түрлері алуан түрлі маркетингтік зерттеулер жүргізу объект ретінде жаңа өнімді жасауға, оны өткізуге кететін шығындарды таңдай алады. Осындай талдау барысында сатып алушылардың мұндай өнімдердің бағасына реакциясы анықталады.
Маркетингтік зерттеулер өнімді тарату, өнімді өткізу саласында жүргізілуі мүмкін. Бұл тәсіл дайын өнімді түпкілікті тұтынушыға жеткізудің қай жолдары тиімдірек болатынын анықтауға мүмкіндік береді.
Компанияның мүмкіндіктері мен тәуекелдерін анықтау да маңызды. Ол үшін нарықтық ортаны тиісті зерттеуді ұйымдастыруға болады.
Сату мен жарнаманы ынталандыратын жүйе маркетологтардың ерекше назарына лайық. Бұл компанияның нарықтағы сенімділігін арттыруға мүмкіндік береді. Кейбір жағдайларда зерттеу тек жарнамалық ақпарат құралдарын тексеруге бағытталған. Бұл тұтынушыларға ақпаратты жеткізудің ең тиімді әдісін таңдауға мүмкіндік беретін алдын ала сынақтар.
Зерттеу түрлері
Маркетингтің әртүрлі түрлері мен түрлері барзерттеу. Олар жоғары ақпараттық мазмұнға қол жеткізуге мүмкіндік береді. Зерттеудің үш түрі бар. Бұл барлау болуы мүмкін. Бұл алдын ала деректер жинағы. Оның негізінде кейінгі әрекеттер орындалады.
Сипаттамалы зерттеу бар проблемаларды, нарық жағдайын анықтауға, бөлектеуге мүмкіндік береді. Бұл жерді дайындайды, жағдайдың мәніне үңілуге мүмкіндік береді. Ақпаратты алудың үшінші түрі – кездейсоқ зерттеу. Ол талданатын ортада бар себеп-салдарлық байланыстар туралы гипотезаларды ұсынуға мүмкіндік береді. Көбінесе бұл жағдайда математикалық әдістер қолданылады.
Ақпарат түрлері
Маркетингтік зерттеулердің түрлері мен әдістерін зерттегенде ақпарат жинауға ерекше көңіл бөлу керек. Ол басқаша болуы мүмкін. Маркетологтар жүргізетін жұмыстың сапасы мәліметтерді жинау көздерін дұрыс таңдауға, олардың сенімділігіне байланысты. Мұндай ақпарат одан әрі талдау және белгілі бір шешімдер қабылдау үшін қажетті белгілі бір ақпаратты, фактілерді, сандарды, көрсеткіштерді қамтуы мүмкін.
Маркетингтік зерттеу ақпаратының түрлері алу тәсіліне қарай әр түрлі болуы мүмкін. Осы белгіге сәйкес қосымша және бастапқы мәліметтер бөлінеді. Олар құндылығымен, алу ерекшеліктерімен ерекшеленеді.
Екіншілік – басқа зерттеулер барысында әртүрлі көздерден жиналған ақпарат. Дегенмен, қазіргі талдау үшін олар да өзекті. Қосымша деректер ішкі немесе сыртқы болуы мүмкін. Көздердің екінші түріне кәсіпорынның есеп беруі, ақпараты жатадытүгендеу жазбалары, тұтынушылар тізімі, шағымдар тізімі, маркетинг жоспарлары және басқа да ұқсас құжаттар.
Қосымша ақпараттың сыртқы көздері Мемлекеттік статистика комитетінің, өңірлердің, сондай-ақ ресми салалық зерттеулердің, БАҚ және басқа да сыртқы көздердің есептерінің жинақтары болып табылады.
Негізгі ақпарат жаңа. Мұндай деректер зерттеу барысында алынады. Ақпараттың бұл түрі қол жетімді деректер жеткіліксіз болған кезде жиналады. Оны алу қиын және қымбат. Бірақ бұл дәл талдау үшін қажет.
Бастапқы ақпаратты алу әдістері
Бастапқы ақпарат маркетингтік зерттеулердің әртүрлі түрлерінде қолданылады. Бақылау, эксперимент және сұрақ қою – оны алудың негізгі әдістері. Олар құны мен сенімділігі бойынша ерекшеленеді.
Бақылау әдісі ең арзан әрі оңай. Зерттеу сипаттамалық. Бақылаушы мен респондент арасында тікелей байланыс жоқ. Әртүрлі электрондық құрылғылар (датчиктер, сканерлер) тартылуы мүмкін. Ақпарат нақты уақытта қабылданады. Бақылаушының респонденттермен тікелей байланысы болмағандықтан, деректердің бұрмалануының алдын алады.
Бақылаудың кемшілігі респондент осы немесе басқа шешім қабылдайтын объектілердің ішкі мотивтерінің мәніне ене алмауында. Мұны зерттеу жүргізіп жатқан адам дұрыс түсінбеуі мүмкін.
Сипаттамасы бойынша бақылау қосымша зерттеу әдісі ретінде қолданылады. Бұл негізгі көрініс.деректерді қабылдау. Осыдан кейін басқа әдістер қолданылады.
Эксперимент және сауалнама
Маркетингтік зерттеулердің әртүрлі әдістері мен түрлерін зерттей отырып, эксперимент және сауалнама сияқты бастапқы ақпаратты жинаудың осындай түрлерін атап өту қажет. Бірінші жағдайда бір немесе бірнеше айнымалылар өлшенеді. Бір фактордың өзгеруінің бүкіл жүйеге әсері де зерттеледі. Бұл нақты тұтынушылардың белгілі бір өзгеретін қоршаған орта жағдайларына реакциясын анықтауға мүмкіндік береді.
Тәжірибе маркетингтік зерттеулердің әртүрлі түрлерінде қолданылады. Оны нақты нарықтық зерттеулерде немесе зертханада жағдайды жасанды модельдеу арқылы жүзеге асыруға болады. Эксперименттің артықшылығы қателерді азайту мүмкіндігінде жатыр. Алайда мұндай зерттеулердің құны жоғары. Сонымен қатар, бәсекелестер компания қарастыратын әрекеттер курсы туралы ақпарат алады.
Бастапқы ақпаратты алудың ең әмбебап тәсілі - сауалнама. Бұл тиімді және кең таралған әдіс. Сауалнамалардың көмегімен немесе респонденттермен тікелей байланыста сіз сауалнамаға қатысқан адамдардың белгілі бір бөлігінің пікірлері туралы ақпарат ала аласыз. Нәтиже жалпыланған және сатып алушылардың бүкіл массасына қолданылады. Бұл әдіс дерлік шексіз мүмкіндіктерге ие. Бұл қазіргі жағдайды ғана емес, сонымен қатар респонденттің өткен және болашақтағы әрекеттерін де бағалауға мүмкіндік береді.
Сауалнаманың кемшілігі оның еңбекқорлығы мен сауалнаманы жүргізуге және респонденттермен байланысуға кететін жоғары шығындары болып табылады. Кейде алынған ақпараттың дәлдігі жеткіліксіз болады. Бұл процесте қателіктерге әкеледіталдау.
Маркетингтік зерттеулердің түрлерін қарастыра отырып, мұндай жұмыс әрбір кәсіпорын үшін өте маңызды деген қорытындыға келуге болады. Ақпаратты жинаудың әртүрлі әдістері мен тәсілдері белгілі бір жағдайда зерттеудің оңтайлы, ең дәл түрін таңдауға мүмкіндік береді.
