Жарнаманың мақсаттарын біле отырып, сіз өнімді жылжытудың тиімді бағдарламасын жасай аласыз, яғни оны жылжытуға кететін шығындарды толығымен өтей аласыз, тұтынушылардың назарын аударып, нарықта тұрақты орынға ие боласыз.
Негізгі ой
Жарнаманың мақсатын түсіну және жүзеге асыру үшін оның қандай нысан екенін елестету керек. Жылжыту – кәсіпорынның нарықтағы орнын нығайту мақсатында әзірлеген маркетингтік стратегияның маңызды элементі. Жарнама - бұл жай ғана назар аудару әрекеті емес, сонымен қатар инвестициялау әдісі. Мұндай бағдарламаның дұрыс тұжырымдалған мақсаттары, қалағанға жетудің дұрыс таңдалған әдістері – жобаның тиімділігінің кепілі. Сәтсіз анықталған мақсаттарға ие бола отырып, компания үшін болмашы пайдасыз үлкен соманы жоғалту қаупі жоғары. Ең нашар жағдайда елеулі шығындар, соның ішінде беделін жоғалту, тұтынушылардың алдында жаман имиджді қалыптастыру мүмкін.
Сарапшылар жарнаманың 4 негізгі мақсатына назар аудара отырып, жылжыту стратегиясын құруды ұсынады - бұл тәсіл жылдар бойы сынақтан өтіп, өзінің тиімділігін дәлелдеді. Оларға мыналар кіреді:
- қажеттілік туғызу;
- ақпараттық базаны ұлғайту;
- тұтынушымен өнімнің имиджін қалыптастыру;
- бастаусатып алулар.
Неден бастау керек?
Жарнаманың бірінші мақсаты – тұтынушыға ұсынылған тауардың қажет екенін түсіну. Коммуникациялық әсер, оның көмегімен сатып алушы тауардың қажеттілігін түсінеді, бұл бастапқы сұранысты құру тәсілі. Екі санаттың біріне (немесе екеуіне де бірден) жататын өнімді жылжыту кезінде қажеттілікті дұрыс жасау ерекше маңызды міндет болып табылады:
- ерекше инновация;
- өмірлік маңызды емес, маңызды тауарлар.
Егер компания жалпы халыққа қажет емес өнімдерді шығаруға назар аударса, сіз дайын болуыңыз керек: тұтыну тұрақты болмайды. Бұл жағдайда жарнаманың негізгі мақсаты әлеуетті клиентке өнімнің бар екенін және оны сатып алу қажеттілігін еске салу болып табылады.
Егер оның саласы үшін өндірілген нысан аналогы жоқ жаңалық болса, әлеуетті сатып алушы бұл ұсыныстың қажет екенін әлі білмейтінін білуіңіз керек. Оған өнімнің ерекшеліктерін және оны иелену арқылы адамның алатын пайдасын жеткізу маңызды. Маркетингтік стратегия клиенттің қызығушылығын оятып, қажеттілікті қалыптастыруға бағытталуы керек. Жарнама берушілер әлеуетті тұтынушыны өнімді сатып алғысы келетін тәсілдерді ойлап табуы керек.
Ең көп ақпарат - жақсы нәтиже
Жарнама мен көрудің негізгі мақсаттарының бірі – тұтынушыға өнім туралы толық білім беру. Дегенмен, кемшіліктер де бар. Ақпарат, ең алдымен, тауарлардың санаты туралы жеткізіледі, ал нақты өндірушімен ассоциативті тізбек құрылмайды. Егер компания ресурстары көп басқа компаниялармен бәсекеге түсуге мәжбүр болса, нарықта ұзақ уақыт бойы тауарлардың алуан түрін шығаратын болса, тұтынушы өнім санатының қажеттілігін түсініп, тұтынушыларға жүгінуі мүмкін. жаңа компанияның өнімдеріне емес, танымал бәсекелес.
Категорияға қажеттілікті тудыру үшін жарнаманың негізгі маркетингтік мақсатын таңдай отырып, тұтыну мәдениетін қалыптастыру жауапкершілігін алуға тура келеді. Кәсіпорын клиентке өнімді қалай дұрыс, орынды пайдалану керектігін үйретуі керек, оны қайда, қаншалықты жиі жасау керектігін, қандай әдістерді қолдану керектігін түсіндіруі керек. Категория бойынша қажеттілікті қалыптастыру – бұл бір уақытта өнімді жылжытуға және халықтың хабардарлық деңгейін көтеруге бағытталған науқан. Бұл белгілі бір дәрежеде білім беру бағдарламасы. Оны сәтті жүзеге асыру үшін сізге көп ақша мен уақыт жұмсауға тура келеді. Жарнамалық науқан ұзақ уақытқа созылады, әйтпесе клиентке үлкен көлемдегі ақпаратты жеткізу мүмкін болмайды. Бағдарлама аясында санаттың мәнін, тауардың ерекшеліктерін түсіндіру, санат пен нақты өндіруші арасында логикалық байланысты қалыптастыру қажет.
Біз туралы бәрі білуі керек
Жарнаманың мақсаты – аудиторияны бренд туралы хабардар ету. Бұл ретте компанияның міндеті стратегияның пайдасына шешім қабылдау болып табылады. Клиентте ынталандыруға болатын қабілеттердің екі нұсқасы бар:
- жарнамаланған өнімді есте сақтаңыз;
- өнімді үйреніңіз.
Олардың әрқайсысының өзіндік ерекшеліктері бар, яғни ол әртүрлі тәсілдерді қажет етеді. Сатып алу кезінде тауарды тану мүмкіндігі жарнаманы көрген сатып алушыны дүкен ассортиментін бұрын алған білімдерімен салыстыруға ынталандыруды қамтиды. Естеріңізге сала кетейік, бренд клиенттің санасына брендтік санаттағы өнім керек екенін түсінген сәтте келеді.
Кейде екі бағыт те кәсіпорынды жарнамалау мақсаты болып табылады, бірақ әрбір бағыт үшін сатып алушымен өзара әрекеттесудің оңтайлы арнасы таңдалғанда мұндай тәсіл ең тиімді тәсіл болып саналады. Екі жарнамалық науқанды қатар жүргізу арқылы олардың әрқайсысын мүмкіндігінше икемді етіп конфигурациялауға болады, яғни жақсы жауап аласыз.
Дос па, жау ма?
Жарнаманың мақсаттары қандай екенін қарастырғанда, клиенттің брендке қатынасының аспектісіне назар аудару қажет. Өнім тек сапалық және сандық параметрлердің жиынтығы емес, сонымен қатар бейне, ассоциациялар, бейнелер. Маркетингтік стратегияның міндеті – тұтынушы санасында тауар мен әлеуетті клиенттің өмірлік жағдайы, стилі, күнделікті өмір деңгейі арасындағы нақты қатынасты құру. Кез келген жарнамалық науқан тұтынушылардың брендке деген көзқарасын қалыптастыруды көздейді. Кейбір жағдайларда бұл мақсат негізгі болып табылады, бірақ кейде ол екінші деңгейге айналады. Олар нақты жағдайларға, жағдайдың ерекшеліктеріне қарай таңдайды.
Жарнаманың мүмкін мақсаты – жарнамаланатын өнімге қатысты суреттің сипаттамаларын қалыптастырупозициялар. Егер суреттер дайын болса, оларды нығайту бойынша жұмыс істеуге тура келеді. Көп жағдайда олар мыналарға назар аударады:
- тиімділік;
- әмбебаптық;
- сенімділік;
- кәсібилік.
Ынталандыру
Жарнаманың мақсаттары мен функцияларының бірі - өнімді жылжыту және әлеуетті тұтынушыны оны сатып алуға ынталандыру. Көптеген адамдар сатып алушымен ниетті бастауды сатып алу фактісімен теңестіреді, бұл түбегейлі қате. Ниет - бұл жай ғана көңіл-күй, мәміле жасау қажеттілігіне сенімділік. Маркетингтік хабарламамен байланыс нәтижелеріне сүйене отырып, сатып алушы өзі не қалайтынын, нені қалайтынын өзі шешуі керек; ұсынылған өнімді сатып алу уақыты келгеніне көз жеткізіңіз.
Сатып алу ниеті жарнаманың басты мақсаты емес, дегенмен көпшілік үшін бұл өте маңызды. Сонымен қатар, мәміле жасасу туралы шешімді ынталандыру маркетологтардың жарнамалық мақсаттар тізіміне мүлдем енгізілмеген мысалдардың үлкен таңдауы бар. Бұл мақсат фирма тұтынушыны сынақ нұсқасын сатып алуға ынталандыру қажет болғанда ең өзекті болып табылады.
Мәселенің нюанстары
Жарнаманың мақсаты мен міндеттері, ең алдымен, тауарды жылжыту, оның нәтижесі оған сұраныстың артуы, транзакциялар көлемінің ұлғаюы болады. Бірақ бәрі соншалықты қарапайым емес. Кез келген заманауи адам өзін сыртқы әсердің объектісі ретінде сезініп, оған қарсы тұруға тырысады. Жарнамаға келетін болсақ, өнім таңылған ретінде қабылданады. Маркетингтік стратегияны көптеген адамдар жеке өмірге араласу әрекеті, осылайша бостандықтар мен құқықтарды бұзу ретінде қарастырады.адамның өз еркіне, ерік білдіруіне, өз пікірін таңдау және билік ету қабілетіне, құралдарымен байланысты. Жарнаманың мақсаты мен міндеті тауарға назар аудару ғана емес, ұсынысқа теріс реакция тудырмау үшін оны мүмкіндігінше дұрыс орындау болып табылады.
Көптеген зерттеулерге сүйенсек, қазіргі уақытта көбісі баспа басылымдарындағы жарнамаға мүлде мән бермейді, радио мен теледидардағы мұндай жарнамаларды блоктау кезінде дыбысты өшіреді немесе басқа арнаға ауыстырады. Бұл мәселе бойынша арнайы зерттеулерді американдық ғалымдар жүргізді. Қаланың тұрғын үй-жайларында су негізінен коммерциялық үзіліс кезінде тұтынылатыны белгілі болды. Теледидарда рейтингі жоғары бағдарламалар көрсетілсе және арналардың жарнамалық үзілістері бір-бірімен синхрондалған болса, құны артады.
Алайда көрерменнің назарын аударатын жарнаманың өзі тиімсіз болуы мүмкін. Мұндай хабарландыруларды оқып, тыңдайтындардың арасында өндірушілердің барлық ақпаратына теріс көзқараспен қарайтындар бар. Көрермендер жарнамалық хабарламаларда шындық жоқ деп санайды, сөзбе-сөз сенуге болмайды. Ойлаудың тағы бір логикасы бар: өнім неғұрлым нашар болса, соғұрлым оны белсенді түрде мадақтау керек, яғни жарнама төмен сапаның айқын көрсеткіші болып табылады.
Психология және жарнама
Жарнаманы шын мәнінде пайдаланудың бір мақсаты – бұқараны жасырын бақылау. Ашық әдістер ұзақ уақыт бойы тиімсіз екенін дәлелдеді, қарапайым адамға қысым күшті қарсылыққа әкеледі, сондықтан көбірек іздеу керек.тиімді әдістер. Маркетологтың міндеті – мақсатты аудиторияның шешім қабылдауын бақылайтын процестерді анықтау, оларды басқаруға көмектесетін стратегияны әзірлеу.
Егер жарнамалық науқан терең әсер етуге бағытталған болса, ол қарапайым пішінмен де жақсы жұмыс істейді. Бірақ жүгіну әдетке айналған саналы аргументтердің тиімсіздігі дәлелденді: адам хабарды түсінуге тырысады, оны шындық үшін бар біліммен салыстырады, содан кейін ұсынылған өнім туралы өзінің қажеттіліктерін талдайды. Бұл тізбектің соңында көпшілігі оны не бастағанын ұмытып кетті.
Сана – адамның ерекше қасиеті және өндірушіге тұтынушыдан қажетті жауап алуға мүмкіндік беретін оған әсер ету. Маркетингтік трюктерге, жарнамалық мақсаттарға үйретудің бір бөлігі ретінде сана ұғымы әрқашан егжей-тегжейлі қарастырылады, өйткені дәл осы ерекшеліктің арқасында адамның мінез-құлқы заңдар мен ережелерді түсінудің арқасында белгілі бір мақсатқа бағытталған, ақылға қонымды болады. айналадағы әлемді басқаратын. Сана әрекеттерді жасамас бұрын ойлануға, әрекет стратегиясын жоспарлауға, мақсаттарды, қажеттіліктерді тұжырымдауға, түпкілікті нәтижеге қол жеткізуге ұмтылуға мүмкіндік береді.
Нәзік тәсіл
Тұтынушыға арналған жарнаманың мақсаты – адам ақпаратты қабылдайтын, оны жүзеге асыратын және өндірушінің мүдделеріне толық сәйкес келетін шешім қабылдайтындай ақпарат беру. Іс жүзінде көптеген маркетингтік науқандар құрастырыладыклиентке өз пікірін таңуға тырысу есебінен - және мұндай сирек сәттілікпен аяқталады. Клиент үшін шешім қабылдағанда одан оң реакция күтпеу керек. Сатып алушы сатушының өзінен артық білетініне, қанша және қандай өнім қажет екенін, оны қалай пайдалану керектігін және ол арқылы қандай пайда алуға болатынын ешқашан сенбейді. Дүниежүзілік беделі бар жарнама мамандары бірнеше рет қызығушылық танытқандарға жүгінді - сатып алушыны ақымақ деп санамаңыз. Клиентті бағаламау - оны жоғалтудың тікелей жолы.
Мақсаттар, жарнама құралдары сатып алушының өзіне не қажет екенін, нені сатып алғысы келетінін, нені сатып алғысы келетінін білу фактісін ескере отырып таңдалады және тұжырымдалады. Психологтар былай дейді: адамдардың көпшілігі өздеріне не қажет екенін білсе де, оны не үшін қалайтыны туралы ойлайды. Жасырын басқару маркетингінің маманы клиентке өнімді сатып алу ниетін жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Бұл ең жақсы нәтиже беретін тәсіл.
Жасырын басқару клиенттің теріс жауабын тудырмайды. Адресат мәміле жасасу туралы шешімді өзі қабылдады, сырттан таңылған пікір жоқ деп санайды. Мұндай бағдарламаның бастамашысы – жарнамалық науқанды жасаушы, адресат – клиент, тұтынушы. Қазіргі уақытта ең перспективалы әдістер әлеуетті клиенттің санасына әсер ететін арналар болып табылады. Психологтар жанашырлық, өнімге сену, оны көрсетуге қатысты түпкілікті шешім қабылдауға подсознание жауапты екеніне сенімді.
Ал егертолығырақ?
Жарнамалық мақсаттағы ақпарат, кәсіпқойлардың пікірінше, алдымен санадан тыс жерге жеткізілуі керек. Бұл термин психикада болатын, адам білмейтін, оларға күдіктенбейтін процестерді белгілеу үшін қолданылады. Адамның бейсаналықпен әрекеттесуінің ең тиімді әдісі – визуалды және дыбыстық арналар. Маркетингтік науқан тиімді болуы үшін осы екі факторға ерекше назар аудару керек.
Жасырын бақылау аясында маскирленген әсер туралы айту әдетке айналған, ал оның мақсаттары, ең алдымен, адресаттан жасырылады. Клиентке тартымды көрінетін идея бірінші орынға шығарылады, демек, оған саналы түрде шешім қабылдауға мүмкіндік береді, оған бағдарлама тұтастай бағытталған.
Мұндай науқанды әзірлеу кезінде мақсатты аудитория мен жарнамалық өнімді тұтынатын қабаттардың жалпы массасын ажырата білу керек. Бірінші жағдайда, біз өнімді сатып ала алатындар туралы айтып отырмыз, екінші топ - жарнаманы ести алатын барлық адамдар.
TA – жарнамаланған сатып алуды, транзакцияны жасауға қабілетті жоғары ықтималдық дәрежесі бар халықтың пайызы. Кез келген жарнамалық жобаның табысты болуы мақсатты аудиторияны дұрыс анықтауға және осы топты барынша тиімді қамтитын осындай коммуникациялық технологияларды таңдауға байланысты. Мақсатты аудиторияны анықтау үшін жалпы көрсеткіштерді - жынысты, жас санатын, қызығушылықтарды талдау әдеттегідей. Бірақ мақсатты аудитория өнімнің 100% тұтынушыларына айналады деп күтпеу керек - деректерді барлығына жеткізуге мүмкіндік беретін бағдарламаны жасау өте сирек.мүдделі тараптар.
Жасырын басқару: неден бастау керек?
Баспа, көрнекі немесе аудио форматтағы онлайн-жарнаманың негізгі мақсаты сатып алуды ынталандыру болғандықтан, өндіруші назар аудару стратегиясын әзірлеу кезінде тұтынушысының кім екенін түсінуі керек. Мұны істеу үшін ол туралы мүмкіндігінше көбірек ақпарат жинау керек. Тұтынушының идеясы неғұрлым нақты болса, оны басқару оңайырақ болады. Сатуды жоспарлағанда клиент пен өнім туралы барлық ақпаратты талдау қажет. Бақылаулар мен зерттеулерді ұйымдастыру артық болмайды. Олар үшін жауапкершілік маркетинг бөлімдерінде.
Клиенттің ерекшеліктерін біле отырып, әсер ету мақсатын, яғни тілектер мен қажеттіліктерді анықтауға болады, соған бағытталу өндірушіге өнімді өткізуге мүмкіндік береді. Оларды бағыттау арқылы клиенттің шешім қабылдауын ынталандыруға болады. Кейде мақсаттар әмбебап болады, мысалы:
- табысты болғым келеді;
- жайлылыққа ұмтылу;
- артықшылықты түсіну;
- рахаттану;
- пайда;
- өзін-өзі бағалау сезімі;
- денсаулық.
Негізгі тілектерге, агрессивтілікке, тұрақсыздыққа жүгінуге болады - мұндай мақсаттар да орын алады. Клиентті билікпен, ақшамен азғыруға, оның атақ-даңққа ұмтылуына жол беруге болады. Мұны өнім туралы жағымсыз әсер қалдырмайтындай етіп жасау маңызды.
Қол жетімдінің барлығын пайдалану
Жарнамалық науқанның мақсатына жетуді жеңілдету үшін жемдерді пайдалануға болады. Бұл маркетолог тартатын құралдарбасқару фактісін сахнаның артына қалдырып, клиенттің назарын аудару, яғни тұтынушы өз әрекетінің қатаң бақылауда екенін түсінбейді.
Психологияда жарнамада өз қолдануын тапқан бір маңызды ұғым бар. Әңгіме басында бір индивидтің екіншісіне тартылу құбылысын білдіретін аттракцион туралы болып отыр. Сонымен бірге тартымды бейне қалыптасады, соның арқасында адам өзіне тартылған адамға сене бастайды. Жарнамалық науқандарға қолданылған аттракциондар тұтынушының қырағылығын бәсеңдететін құралға айналды.
Осы тәсілдерді пайдалана отырып, сіз маркетологтар көздеген негізгі мақсаттардан назарыңызды аудара аласыз, бірақ сатып алушыға әсер етіп, кәсіпорын үшін пайдалы мінез-құлықты ынталандыра аласыз. Тартымдылық орналасуды қалыптастыруды қамтиды. Сенімге ие компанияның транзакциялар көлемі көп екені бұрыннан белгілі - бұл тартымдылықтың айқын мысалы. Кейде ол нарықта ұзақ қызмет ету нәтижесінде қалыптасады, бірақ оған түрлі айла-амалдар – мақтау, жарнамалық роликтердегі кейіпкерлердің мінез-құлқы, өнімдердің сыртқы түрі арқылы жетуге болады.
Қадаммен
Әлеуметтік жарнама мен сатудың мақсаты – бағдарлама адресатының әрекетін ынталандыру. Жоғарыда сипатталған қадамдар тек дайындық бөлігі болып табылады, ал мәжбүрлеу бағдарламаның орталығы, «жүрегі». Өнім мен аудитория туралы барлық ақпаратты талдау керек, ақпаратты ұсынудың қандай әдістері ең тиімді болатынын, нақты жағдайда қандай психологиялық трюктерді қолдануға болатынын түсіну керек.
Стратегия жасау, көрсету және жылжыту үшін оңтайлы кескіндерді құрастыруөнім, семиология, семиотика туралы ұмытпаңыз. Бұл термин адам түсіндіретін құралдарды, бейнелерді қарастыратын ғылымды белгілеу үшін қолданылады. Белгілер мен жүйелер, кодтар маркетингтік компанияның қалыптасуының негізі болып табылады. Дұрыс таңдалған белгі жүйелерін пайдалана отырып, адресат ақпараттық блоктың хабарламасын дұрыс түсініп, оны дұрыс шешеді және адекватты ынталандыру алады. Бағдарламаны дұрыс жазу үшін клиенттің қандай екенін елестетіп қана қоймай, өзін онымен сәйкестендіру керек. Семиотикалық үшбұрыш деп аталатын үшбұрыш әзірленді, оны бүгінде бүкіл әлем бойынша маркетологтар белсенді пайдаланады.
Соңғы технология және жаңа арналар
Статистикалық зерттеулерден көріп отырғанымыздай, радионы негізінен кәмелеттік жасқа толған және жасы ұлғайған адамдар тыңдайды, әркімнің үйінде теледидар бола бермейді, ал бар адамдар жабдықты жиі қоса бермейді. Сыртқы әлеммен байланыстың барлық арналарының ішінде Интернет бірте-бірте қазіргі заманғы тұрғындар үшін ең маңызды және өзекті болып келеді. Ол арқылы не болып жатқаны туралы ақпарат алып, мәдени әлемнің жаңалықтарымен танысып, тауар сатып алуға болады. Әрине, Интернет - бұл тек коммерциялық емес, әртүрлі өнімдерді жарнамалауға арналған үлкен кеңістік. Қазіргі уақытта World Wide Web кәдімгі және әлеуметтік жарнаманың өрісі болып табылады. Оның кез келген опциялардағы мақсаты - пайдаланушыны қандай да бір әрекетке ынталандыру.
Көтермелеудің ең қарапайым әдісі - SEO технологияларын пайдалану. Бірақ істің жеке сипаттамалары туралы ұмытпаңыз. Жарнамалық науқан тұтынушы алға қойған мақсаттарға негізделуі керек. Сонымен, егер сатып алушы дереу тапсырыс беру үшін өнімді іздесе, қайта таргетинг бағдарламасы пайдалы болмайды, ол жай ғана клиентті «қуып жету» үшін жұмыс істемейді. Бірақ ұзақ таңдауды қажет ететін өнімдер үшін бұл опция қолайлы.
Мүмкіндіктер көп
Интернет арқылы үлкен аудиторияға қол жеткізе аласыз. Жарнама әзірленгенін дұрыс таңдай білу маңызды. Ең қиыны ұсыныс сұранысы әлі жасалмағандар үшін. Максималды өнімділікті қамтамасыз ету үшін сарапшылар аудио хабарламаларды, визуалды кескіндерді және мәтіндік блоктарды біріктіретін әртүрлі жарнама түрлерін бір уақытта қолдануға кеңес береді. Әлеуметтік желілерді назардан тыс қалдыруға болмайды - соңғы жылдары олар Интернетте компания өнімдерін жарнамалаудың маңызды құралдарының біріне айналды. Бұл ретте мақсатты аудиторияны таңдау мүмкіндігі шығындарды азайтуға мүмкіндік береді, өйткені әдепкі бойынша жарнаманы қызықтырмайтын пайдаланушыларға көрсету үшін ақы төлеудің қажеті жоқ.
Виртуалды маркетингтік науқанның мақсаттарының бірі - брендті танымал және есте қаларлық ету. Ол үшін аудиторияны мүмкіндігінше толық қамту керек, яғни таргеттеу үшін анық емес критерийлер қойылған. Жарнама берушінің міндеті - көрінуді қамтамасыз ету, яғни өнімді жарнамалайтын бейнені шын мәнінде көптеген әлеуетті сатып алушылар көруі керек.
Тағы бір аспект - адалдықты арттыру. Соңғы жылдары веб-сайттар кең таралғанпайдаланушылар өнімдер мен қызметтер туралы өз пікірлерін жаза алады. Мұндай ресурстардың танымалдығы компанияның қызметіне шолулар, оның өнімдерінің сапасы әлеуетті сатып алушы іздейтін бірінші нәрсе екеніне әкелді. Егер компания Интернетте бұл туралы пікірлерді қадағаламаса және бәсекелестер «дабылда» болса, беделді жоғалту ықтималдығы жоғары, бұл мүлдем негізсіз болуы мүмкін. Жарнамалық науқанның мақсаттарының бірі - мұндай бақылаудың алдын алу және адалдық төмендесе, әрекет ету.
