Халықаралық нарық сұранысқа қатты бейім. Компаниялар жаңа өнімді шығару туралы шешім қабылдағанда, ең алдымен, тұтынушылардың қажеттіліктерін басшылыққа алады. Маркетинг тұтынушылардың сұранысын талдайды. Сұранысты зерттеудің бірнеше тәсілдері бар. Маркетингтің ең тиімді және заманауи түрі – тұтас. Ол маркетинг мәселесін кешенді түрде шешуді ұсынады. Нарық тауарлар мен қызметтерге толып кеткені сонша, бір маркетинг құралын пайдалану жеткіліксіз. Тұтынушыны қызықтыру үшін мәселені шешуге жүйелі түрде келу керек.
Тұжырымдама
Біртұтас маркетинг – тұтынушылық сұранысты арттыру үшін бір уақытта қолданылатын маркетинг құралдарының жиынтығы. «Тұтас» сөзі гректің «тұтас» дегенді білдіретін «holos» сөзінен шыққан. Бұл тәсіл маркетингтік процестерді: болжау, жоспарлау, іске асыру және талдауды басқаруға көмектеседі. Барлық құралдар бірге жұмыс істеуі керек.«Біртұтас (тұтас) маркетинг» тұжырымдамасы сату әрекеттерін күшейту тұжырымдамасына балама болып табылады.
Мақсат
Классикалық маркетингтің мақсаты – бар тауарды сату, оның тұтынушыға құнын арттыру. Біртұтас маркетинг тұжырымдамасы басқа тәсілді ұсынады. Ол келесі принциптерге негізделген: тұтынушы үшін, сұранысты ескере отырып өндіру, тұтынушыға бағдарлану. Тұтас маркетингтің түпкі мақсаты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және мақсатты аудиторияның барлық топтарына қол жеткізу болып табылады.
Біртұтас маркетингтің негізгі міндеті – өндірістік процестерді оңтайландыру, тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыратын өнімді жасау үшін оларды біріктіру. Кәсіпкердің мүдделерінің шоғырлануы өнімнен тұтынушыға ауысады.
Компоненттер
Біртұтас маркетингтің қазіргі теориясының негізін салушы болып маркетингтің құрамдас бөліктерін анықтаған Филипп Котлер саналады. Ол сондай-ақ олардың бір мезгілде өзара және үйлесімді дамуының қажеттілігін түсіндірді.
Біртұтас маркетинг тұжырымдамасының мәні 4 элементтің қатынасында жатыр:
- Әріптестік маркетингі – бұл компанияның барлық контрагенттерімен ұзақ мерзімді достық қарым-қатынас құру процесі. Жабдықтаушыларды, сатып алушыларды және олармен байланыс арнасын қамтиды. Серіктестік құрудың шарты – өзара тиімділік. Жабдықтаушылар ең жақсы бағалар мен шарттарды ұсына алады, ал сатып алушылар бередіқайтып оралсаңыз, олар компания мен брендке деген міндеттемеге ие болады. Бұл құбылыс «маркетингтік серіктестік желісі» деп аталады. Бұл кескін немесе тұтынушы базасы сияқты кәсіпорынның активі.
- Әлеуметтік – маркетингтің әлеуметтік, моральдық, экологиялық мақсаттарын түсінуге негізделген тұтас маркетингтің негізгі бөлігі. Нарыққа жаңа өнімді шығаратын компаниялар өз тұтынушыларының өмірін сапалы ету керек, керісінше емес. Тұтынушылар әлемнің ісіне үлес қосқанды ұнатады. Мысалы, тұтынушыларға биологиялық ыдырайтын пластиктен тауарларды орауды ұсына аласыз, осылайша олар планетаны сақтап, қоршаған ортаны қорғауға өздерінің қатысуын сезінеді.
- Ішкі маркетинг – интеграциялық құралдарды енгізу және оларды компанияның барлық мүшелерінің қабылдау қажеттілігі. Сатушыдан бастап топ-менеджментке дейін барлығы толық жүйені құрудағы өз рөлін түсінуі керек. Корпоративтік этика және жаңа қызметкерлерді оқыту ішкі маркетинг шарттарын сақтауды қамтамасыз етуге көмектеседі.
- Біріктірілген - әзірлеу жүйесімаркетингтік іс-шаралар және олардың арасындағы күшті байланыс арналарын қамтамасыз ету. Интеграцияның жоғары дәрежесіне кіріс ақпараттың бүкіл ауқымын ескере отырып, негізделген шешімдер қабылдау және әрбір жеке жағдайға қатысты маркетингтік қызметті жүзеге асыру мүмкіндігін талдау арқылы қол жеткізіледі.
Ішкі маркетинг әдетте 2 деңгейге бөлінеді. Бірінші деңгей барлық атқарушы және сату бөлімдерін қамтиды. Оларға жарнама және сату қызметтері, тұтынушылардың сұранысын зерттеу бөлімдері, өнімді басқару кіреді. Екінші деңгей компания қызметкерлері арасында өзара байланысты маркетинг идеяларын оқытуға және ілгерілетуге жауапты қызметкерлерден тұрады. Санатқа HR мамандары, жаттықтырушылар, бизнес-тренерлер, бөлім басшылары кіреді.
Маркетингтік аралас
Бұл маркетинг әрекеттерінің жинағы. Жүйе біртұтас маркетингті заманауи басқару тұжырымдамасы ретінде қарастырады. Ол тізбектен тұрады: өнім – өзіндік құн – тарату – жылжыту. Бұл жағдайда өнім сатып алушының өнімге назарын аудару шаралары ретінде түсініледі (өнім сапасы, қаптаманың дизайны, кепілдік, тауар белгісін жасау).
«Шығын» элементі өнімге жеңілдіктер жүйесін әзірлеуді, несиелік шарттарды, өтемақы мен прейскурантты, яғни тұтынушының таңдауына әсер ете алатын кәсіпорынның баға саясатын қамтиды. Тарату процесі тарату арналарын, ассортиментті, нарықты қамтуды, тасымалдауды қамтиды. Жылжыту өнімді сату, жарнамалау, тұтынушыларға бағыттау және тікелей маркетинг процесін білдіреді.
Құралдар
Біртұтас маркетинг құралдары жинағы 3 деңгейді қамтиды:
- Сұранысты басқару деңгейі. Ол өндірушінің назарын тұтынушыларға аударудан тұрады. Тұтынушы қажеттіліктері туралы деректерді жинауды, тұтынушы үшін пайдалы өнімді жасауды және тұтынушылармен қарым-қатынасты басқаруды қамтиды.
- Ресурстарды басқару деңгейі. Ұсынылғаннегізгі құзыреттер саласы. Деңгей негізгі құзыреттер кеңістігінен, бизнес доменінен және компанияның ішкі ресурстарын басқарудан тұрады.
- Желілерді басқару деңгейі - бірлескен желі құру процесі. Серіктестер үшін ортақ кеңістік құру, іскер серіктестерді табу және басқару процестерінен тұрады.
McDonald's
Компания құрылған күннен бастап біртұтас маркетингті енгізудің жоғары тиімділігін көрсетіп келеді. Фаст-фуд желісі өзінің мейірімді қызметкерлерімен, қызмет көрсету жылдамдығымен және бір уақытта қоғамдық пікірге назар аударуымен танымал. Сын өнім мен брендті жақсарту мүмкіндігі ретінде қабылданады. 90-жылдары McDonald's айналасында фастфудтың шамадан тыс зияндылығы туралы қауесеттер тарай бастады.
Мейрамханалар желісінің басшылығы бұған бірден әрекет етті. McDonald's мәзіріне көбірек көкөніс салаттарын, балаларға арналған алма кесектерін қосып, мәзірдегі кейбір тағамдардың калориясын азайтуға тырысты. Ал қоршаған ортаға зиян келтіретін қаптаманы пайдаланғаны үшін сынға ұшырағаннан кейін McDonald's қоршаған ортаны ластамайтын тұрақты материалдарды пайдалана бастады.
Puma
Біртұтас маркетингтің сәтті мысалы - Puma жасаған бизнес-процестерді басқару жүйесі. Бұл халықаралық нарықта өзінің спорттық киімдерін сәтті шығарған және алға жылжытқан неміс компаниясы. Бірақ 70-ші жылдары компания тұтынушылық сұраныстың айтарлықтай төмендеуін бастан кешіргені аз адамдар есінде. Бірте-бірте нарықтан ығыстырыла бастадыбәсекелестер.
Тұтас маркетинг компанияның мәселелерін шешуге көмектесті. «Пума» өз тұтынушыларының қажеттіліктеріне назар аудара бастады. Алдымен оларды мақсатты топтарға бөлді: кәсіби спортшылар, арықтайтындар, спорттық іс-шараларды ұнататындар және күнделікті өмірде спорттық киім кигенді ұнататындар. Басшылық тұтынушылардың әрбір сегменті үшін олардың қажеттіліктерін ескере отырып, жеке түрлерін әзірлей бастады: йогаға, сноубордқа, жүгіруге және т.б..
Содан кейін тұтынушылардың жаңа өнімдерді бағалауы үшін науқан басталды және оны сұраныстарға сәйкес өңдеді. Осыдан кейін ғана компания халықаралық спорт жарыстарында, подиумдарда және спорт барларында жарнамалық науқандарды бастады. Бұл оларға мақсатты аудиторияны бағыттауға және брендті бұрынғы танымалдылығына қайтаруға мүмкіндік берді.
Xerox
Компания өз жұмысында біртұтас маркетингтің негізгі қағидасын – ішкі көшбасшылықты басшылыққа алады. Компанияның әрбір қызметкеріне белгілі бір қызметкердің әрекеті тұтынушыларға қалай әсер ететіні туралы нұсқаулар беріледі. Қызметкерлер өз жұмысының пайдасын біледі және қолдауды сезінеді. Компанияның жұмысы жақсы майланған сағат механизміне ұқсайды. Xerox тұтынушылар үшін толық ашықтыққа тағы бір ставка жасауда, барлығы зауытты аралай алады.
Avon
Бұл компания тұтынушыларды қуанту қабілетімен ғана емес, сонымен қатар әлеуметтік маркетингтің үздік үлгілерінің бірімен танымал болды. Avon 400 миллион жұмсадыдоллар сүт безі обырына қарсы күресті қаржыландыру үшін. Бұл тұтынушылардың ықыласына ие болудың тікелей жолы. Бірегей өнімдерді жасау арқылы компания брендке деген әлеуметтік қажеттілікті атап көрсетеді және адамдарға белсенді түрде көмектеседі.
