Сегменттеу критерийлері өнімнің барлық әлеуетті сатып алушыларын анықтаудан басталады. Яғни, нарық ұсынатын нәрсені сатып алуға қажетті және мүмкіндігі бар адамдар. Көп жағдайда бұл қандай да бір жағынан ұқсас, бірақ көптеген басқа жолдармен ерекшеленетін адамдар немесе ұйымдардың үлкен жинағы. Бұл маркетологтарға назарын осы ғаламдағы ең перспективалы топтарға аударуға көмектесетін процесс.
Өнімді сегменттеудің жалғыз дұрыс критерийі жоқ. Мақсатты тұтынушы базасын анықтау әртүрлі әдістерді қолдану арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Нарықты сегменттеудің бірнеше жалпы критерийлері мен әдістері төменде талқыланады. Маркетологтар мақсатты нарықты және олар қызмет көрсеткісі келетін тұтынушыларды жақсы түсіну үшін осы әдістердің тіркесімін пайдалана алады. Шындығында, жақсы қызметкерлер әдетте басқаша әрекет етедіқай тәсілдің ең табысты екенін анықтау үшін комбинациялар. Адамдар мен олардың қажеттіліктері өзгерген сайын нарықты сегменттеудің тиімді критерийлері де уақыт өте келе дами алады.
Географиялық процесс
Сегменттеу критерийлері - елдер, штаттар, аймақтар, қалалар, аудандар немесе пошта индекстері. Олар нарықтың географиялық процестерін анықтайды. Тұжырымдама сегменттеудің ең көне негізін білдіреді. Ресейдің оңтүстігінде барбекюге бейімділік немесе Ленинград облысында пайдалы мәзірлерге артықшылық беру сияқты тағамға тұтынушылардың талғамындағы аймақтық айырмашылықтар жақсы белгілі. Өнім нарығын сегменттеудің географиялық критерийлері жаңбыр жауатын жерлерде пальто, қолшатыр және резеңке етік сияқты заттарды сатуға болатынын көрсетеді. Ал ыстық аймақтарда - жазғы киім.
Географиялық нарықты сегменттеу критерийлерін анықтау оңай және әдетте деректердің үлкен көлемін қолжетімді етеді. Көптеген компаниялардың жергілікті немесе аймақтық аймақтардан тыс кеңеюге ресурстары жоқ, сондықтан олар тек бір сегментке назар аударуы керек. Өнімді және жарнама, физикалық тарату және жөндеу сияқты қосалқы әрекеттерді тұтынушыға бағыттауға болатындықтан, маркетингтік күш-жігер ең аз деңгейде сақталады. Сонымен қатар, география ыңғайлы ұйымдық құрылымды қамтамасыз етеді. Өнімдерді, сатушыларды және тарату желілерін орталық белгілі бір орынның айналасында ұйымдастыруға болады.
Негізгі сегменттеу критерийлерін пайдаланудың кемшіліктерінарыққа да назар аудару керек. Әрқашан тұтынушылардың қалауы орналасу орнына байланысты емес - этникалық немесе кіріс сияқты басқа факторлар маңыздырақ болуы мүмкін. Мысалы, халықтың үштен бір бөлігі ақша табу үшін көшіп келген Түменде стереотиптік сібірді табу қиын. Тағы бір мәселе, географиялық аймақтарды өте үлкен орындар ретінде анықтауға болады. Процеске қатысушылар мағыналы мақсатты аудитория деп санау үшін тым біркелкі болуы мүмкін.
Демографиялық құрамдас, нарықты сегменттеу белгілері мен критерийлері
Демографиялық деректер популяцияның әртүрлі сипаттамаларын сипаттайтын статистика болып табылады. Бұл сегменттеу нарықты жас, жыныс, отбасы мөлшері, табыс, кәсіп, білім, дін, этникалық және ұлт сияқты айнымалылар негізінде топтарға бөлуден тұрады. Бұл тұтынушылар топтарын бөлудің ең танымал негіздерінің бірі болып табылатын демографиялық сегменттеу критерийлері. Бұл деректердің көп болуына байланысты. Тұтыну нарығын сегменттеу критерийлері көбінесе осы айнымалылармен тығыз байланысты.
Мысалы, жастар нарығы (шамамен бес-он үш жас) ата-аналардың ақшаны қалай жұмсайтынына ғана емес, сонымен қатар балалардың өздері үшін қалай сатып алатынына да әсер етеді. Ойыншықтар, пластиналар, жеңіл тағамдар және бейне ойындар сияқты өнімдерді өндірушілер осы топқа бағытталған акцияларды әзірледі. Жасөспірімдер - бұл нені білдіретінін ашатын он мен он төрт жас аралығындағы балалартұтынушы болыңыз және олар жетілген және сатып алу қабілетін арттырған кезде өздерімен бірге алып жүретін бренд көзқарастары мен түсініктерін қалыптастырыңыз. Арзан тұру, круиз, хобби және денсаулық сақтау сияқты өнімдерді өндірушілер үшін үлкен нарықтың (алпыс бес және одан жоғары жастағы) маңыздылығы артып келеді.
Өмір кезеңі жасына, жынысына және отбасылық жағдайына байланысты тағы бір демографиялық белгі. Адамдардың болжамды сатып алу әрекеттерінен өтетіні туралы дәлелдер бар. Мысалы, бір кішкентай баласы бар жас жұптың сатып алу қажеттіліктері елудегі зейнеткерлерге немесе орта жастағы жалғызбасты профессорларға қарағанда мүлде басқаша.
Кіріс тұтынушы өнімдерін сегменттеу критерийлері үшін ең көп таралған демографиялық негіз болуы мүмкін, өйткені ол белгілі бір адамның кімді көтере алатынын немесе мүмкін еместігін көрсетеді. Мысалы, ең төменгі жалақы алатындар 80 000 доллар тұратын спорттық көлікті оңай сатып ала алмайды деп болжау өте орынды. Өнімнің бағасы өскен сайын нарықты сегменттеудің негізгі критерийлеріне кіріс ретінде кіріс әсіресе пайдалы. Ол сондай-ақ купондарды пайдалану ықтималдығы сияқты кейбір сатып алу әрекеттерін түсінуге көмектеседі.
Сол сияқты, әртүрлі демографиялық деректер басқа тұтынушыларды сегменттеу критерийлеріне әсер етуі мүмкін.
Бұл процестің айқын артықшылықтарына қарамастан (яғни, төмен құны мен қарапайымдылығыжүзеге асыру), оның тиімділігіне қатысты белгісіздік бар. Әдіс теріс пайдаланылуы мүмкін. Мысалы, Тайландтық тағамның әдеттегі тұтынушысы жасы отыз беске толмаған, колледжде білімі бар, жылына 10 000 доллардан астам табыс табатын, Батыстағы шағын қауымдастықтың шетінде тұрады деп айтуға болады. Бұл сипаттамалар Тайландтық тағамның әдеттегі тұтынушысын сипаттауы мүмкін болғанымен, олар сонымен қатар көптеген басқа тұтынушыларды сегменттеу критерийлерін сипаттайды. Және олар болжалды сатып алушының тым кең немесе дәл емес портретін сала алады. Таңдау тым кең болса, ол анықтаушы сипаттамаларын жоғалтады, сондықтан мақсатты сегментті жалпы топтамадан ажырата алмайды.
Психографиялық компонент
Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеудің мұндай критерийлері олардың өмір сүру салтының, жеке басының, көзқарасының және әлеуметтік класының жалпы сипаттамаларына сәйкес бөлінеді. Дәлелдер әлеуетті сатып алушылардың белгілі бір өнімдерге әсер етуі олардың кейінгі сатып алуына әсер ететінін көрсетеді. Егер ұқсас көзқарастары бар адамдарды оқшаулауға болатын болса, олар маңызды психологиялық сегментті білдіреді. Түртуді берілген ынталандыруға жауап ретінде бағдарламаланған түрде әрекет етуге бейімділік ретінде анықтауға болады.
Тұтыну нарығын сегменттеу критерийлері олардың қоршаған ортамен қалай әрекет ететінін және оған қалай жауап беретінін анықтайтын ұзақ мерзімді адам сипаттамалары мен мінез-құлықтары ретінде анықталады. Тұтынукейбір өнімдер немесе брендтер тұтынушының жеке басымен байланысты. Мысалы, тәуекелге баратындар экстремалды спорт пен саяхатқа бейім, ал экстраверттер көзге көрінетін киінуге бейім.
Әлеуметтік сыныпты сегменттеу адамдарды білім, кәсіп, табыс, отбасылық жағдай және осы тармақтармен байланысты көзқарастар сияқты әлеуметтік-экономикалық факторлардың жиынтығы негізінде анықтайды.
Басқа көрініс
Өмір салтын сегменттеудің белгілері мен критерийлері адамның немесе топтың тағамға, жұмысқа және ойынға деген бағдарын білдіреді. Және оларды адам ұстанатын көзқарастар, қызығушылықтар мен пікірлер үлгісі ретінде анықтауға болады. Өмір салтын сегменттеу тұтынушы деректерінің, өлшемдер мен құралдардың және процестің нәтижесінде пайда болатын интуитивті категориялардың болуына байланысты маркетологтар арасында өте танымал болды. Жалпы, өндірушілер өз өнімдерінің нұсқаларын және жарнамаларды өмір салтын әртүрлі сегменттерге бағыттайды.
Талдау әдетте тұтынушының қызметі, қызығушылықтары мен пікірлері туралы сұрақтардан басталады. Егер әйел басшы ретінде жылына $100 000- $ 150 000 алса, үйленген және екі баласы болса, ол кәсіпқой, әйел және ана ретіндегі рөлі туралы не ойлайды? Ол бос уақытын қалай өткізеді? Ол қандай топтарға жатады? Ол не оқып жатыр? Ол электронды құрылғыларды қалай пайдаланады? Ол қандай брендтерді ұнатады және неге? AIO қоры (әрекеттер, қызығушылықтар, пікірлер) өнім санаттарына қатынасқа қатысты ақпараттың үлкен көлемін ашады,брендтер, сондай-ақ пайдаланушы сипаттамалары.
Жалпы, психографиялық сегменттеу адамдардың ақшасын қалай жұмсайтынына назар аударады. Олардың жұмыс және ойын үлгілері, негізгі мүдделері, әлеуметтік және саяси мәселелер, институттар және өздері туралы пікірлері. Бұл процесс интуитивті топтаулар мен тұтынушылардың мінез-құлқы туралы пайдалы ақпаратты құра алатынымен, нарықты сегменттеу критерийлерін анықтауға күрделі және егжей-тегжейлі тәсілді әзірлеу үшін айтарлықтай зерттеулер мен күш салу қажет болуы мүмкін.
Мінез-құлық жүйесі
Тұтынушылар ортақ істеріне қарай топтарға бөлінеді. Әдетте бұл мінез-құлық олардың біліміне, көзқарасына, пайдалануына немесе өнімге реакциясына байланысты.
Мінез-құлық сегментациясының ең көп тараған түрі - пайдаланушы процесі. 1964 жылы нарық зерттеушісі Тведт демографиялық жүйеден ең ерте ауытқулардың бірін жасады, ол ауыр немесе жиі тұтынушы маңызды база болып табылады деген ұсыныс жасады. Ол тұтыну деңгейін анықтау үшін өнімді тұтынуды тікелей өлшеуді қалады. Сондықтан жарнама тікелей ауыр пайдаланушыға бағытталған болуы керек. Содан бері бұл әдіс өте танымал болды. Әртүрлі өнімдерді сатып алатын адамдарға айтарлықтай зерттеулер жүргізілді. Нәтижелер қолданумен байланысты басқа сипаттарды іздеу көбінесе маркетингтік әрекеттерді айтарлықтай арттыратынын көрсетеді.
Басқа мінез-құлық негіздеріНарық сегментациялары төменде талқыланатын төмендегілерді қамтиды.
Пайдаланушы күйі
Белсенді сатып алушылардан басқа, бір рет қолданылатын бұйымдар сияқты пайдалану үлгілерінің кеңірек жинағына негізделген сегменттерді анықтау пайдалы болуы мүмкін. Мобильді қызмет провайдерлері пайдаланушы қажеттіліктерінің нақты жиынтықтары негізінде оңтайлы жоспарлар мен мақсатты жасау үшін пайдалану үлгілерін зерттеп жатыр - отбасылық жоспарлар, жеке жоспарлар, шектеусіз қоңыраулар, т.б.
Жаңа автокөлік өндірушілері сатып алғаннан кейінгі бақытсыздықты азайту үшін сатып алушыларға сатылымнан кейін көптеген пайдалы ақпарат беру қажеттілігіне өте сезімтал болды.
Сатып алу ісі
Бұл тәсіл өнімді сатып алу себебін және оны пайдалану жолын анықтауға тырысады. Мысалы, әуе компаниялары тұтынушыларды жолаушының саяхат мотивіне байланысты сегменттерге бөлуге бейім – іскерлік және жеке саяхатқа қарсы. Іссапармен саяхаттаған адамның қажеттіліктері әдетте ләззат алу үшін баратын адамға қарағанда басқаша болады. Іскер адамдар әдетте бағаға азырақ сезімтал және уақыт, орын және ыңғайлылыққа көбірек көңіл бөледі.
Адалдық
Бұл тәсілде тұтынушылар белгілі бір брендтерді сатып алу үлгілеріне қарай сыйақы санаттарына бөлінеді. Қызметтер нарығын сегменттеудің негізгі критерийі болып табыладыбрендке адал тұтынушы. Компаниялар белгілі бір фирманы қалайтын адамдарды анықтап, содан кейін олардың ортақ жақтарын анықтай алса, олар идеалды мақсатты нарықты табады деп есептейді. Брендке адалдықты өлшеудің ең сенімді әдісіне қатысты белгісіздік әлі де жоғары.
Дайын
Бұл сегменттеу әлеуетті тұтынушылардың өнімді сатып алуға қаншалықты дайын екендігіне қарай сегменттеуге болатынын көрсетеді:
- білмеймін;
- білемін;
- хабарланды;
- қызықты;
- тілек;
- сатып алмақшы.
Осы тәсілді пайдалана отырып, маркетинг менеджері әртүрлі дайындық кезеңдерінен өту үшін сәйкес нарық стратегиясын жасай алады. Бұл кезеңдер өте анық емес және дәл өлшеу қиын. Бірақ дайын болу тұтынушының ой-өрісін және оны сатып алуға қалай итермелеу керектігін түсіну үшін пайдалы объективті болуы мүмкін, әсіресе сатып алу алдында оқу процесі болған кезде.
Шешім қабылдаушыны сегменттеу
Бұл тәсіл адамдарды ұйымда немесе үй шаруашылығында сатып алу шешімін қабылдайтын адамдарға қарай топтайды. Әдетте «бастапқы тұтынушы» болады: не сатып алу керектігі туралы соңғы шешімді қабылдайтын және бюджетті бөлетін адам. Жоспарлардың көпшілігінде «әсер етушілер» де бар. Бұл сатып алу туралы соңғы шешімді қабылдамайтын, бірақ өнімдерді таңдауға әсер ететін адамдар.
Мысалы, отбасында кішкентай балалар әсер етуі мүмкінCheerios, Chex немесе Fruit Loops ата-анасы. Компанияларда бөлім менеджері бағдарламалық өнімнің негізгі тұтынушысы болуы мүмкін. Бірақ бұл қызметкердің жұмыс тобы олардың қажеттіліктеріне қайсысы сәйкес келетінін анықтау үшін опцияларды бағалауға көмектесу арқылы таңдауға әсер ете алады. Шешім рөлі бойынша сегменттеу маркетологтарға сатып алу процесінде кімнің маңызды екенін түсінуге және кімнің маңызды екенін анықтауға көмектеседі.
Қосымша процесс
Жоғарыда көрсетілген сегменттеу тәсілдерінің барлығы тұтынушы нарықтарына қолданылады. Қарапайым тұтынушы мен іскер тұтынушының мінез-құлқында көптеген ұқсастықтар бар. Сондықтан ұқсас негіздер мен айнымалылар қолданылады. Бизнесті сегменттеудің жалпы тәсілдеріне мыналар жатады:
- Ұйым көлемі - кіріс, қызметкерлер саны, жаһандық қамту, т.б. бойынша ірі, орта және шағын клиенттер бойынша бөлінген.
- География: орналасқан жеріне қарай сегменттерді ұйымдастырыңыз.
- Өнеркәсіп - өндіріс, бөлшек сауда, қонақжайлылық, білім беру, технология, денсаулық сақтау, мемлекеттік, кәсіби қызметтер және т.б. сияқты ұйым жұмыс істейтін сектор бойынша сегменттеу.
- Пайдаланушы мәртебесі - пайдалану жиілігі, көлем, адалдық, беріктік. Қолданыстағы өнімдер, сатып алуға дайын болу және т.б. Мысалы, "стратегиялық" қарым-қатынастары бар ұзақ уақыт бойы тұрақты тұтынушыларға жаңа тұтынушылармен салыстырғанда әдетте басқаша қарайды және оларға жеңілдікті шарттар беріледі.
- Міндетті артықшылықтар - олар өнім немесе сатып алу тәжірибесінде іздейтін жалпы элементтер бойынша топтастырылған.
- Түпкілікті пайдалану - өнімді қалай пайдалануды жоспарлайтынына және олардың операциялары мен жеткізу тізбегіне қай жерде сәйкес келетініне негізделген сегменттерді анықтаңыз. Мысалы, электр қозғалтқыштарын өндіруші тұтынушылар қозғалтқыштарды әртүрлі жылдамдықпен басқаратынын білді. Далалық сапарлардан және осы өтінімдерді растағаннан кейін ол нарықты баяу және жоғары жылдамдықты сегменттерге бөлуге шешім қабылдады. Бірінші салада өндіруші сервистік артықшылығы бар бәсекеге қабілетті бағадағы өнімді, ал екінші жағдайда артықшылығын ерекшелендірді.
- Сатып алу тәсілдері – корпорациялардың қалай сатып алуды қалайтынына қарай нарықты ұйымдастыру. Бұл таңдаулар, өз кезегінде, сатушының сатып алушымен қалай қарым-қатынас орнататынын және мәміле арқылы қалай жұмыс істейтінін анықтайды.
Бірнеше негіздердің жинағы
Маркетологтар өздерінің мақсатты нарығының толық бейнесін жасау үшін әртүрлі сегменттеу құрылымдарын біріктіруді ең пайдалы деп санауы мүмкін. Мысалы, геокластер әдісі белгілі бір тұтынушының нақты профилін жасау үшін демографиялық деректерді географиялық деректермен біріктіреді. Екінші тармақ мінез-құлық ақпаратымен біріктіріліп, компанияларды тұтынушылар топтастырылған жерлерге бағыттай алады, бұл оларды компания өнімі үшін жақсы мақсатқа айналдыратын әрекетті көрсетеді. Өмір салты сегменттеріндегі демографиялық деректерді қабаттастыру маркетологтарға өздерінің мақсатты тұтынушыларын және оларға қалай тиімді жетуге болатынын жақсы түсінуге көмектеседі.маркетинг.
Бұл тәсілдердің кез келгені берілген компания мен өнімдер жиынтығы үшін "дұрыс" болуы мүмкін. Сондай-ақ, маркетологтардың мақсатты нарығында не болып жатқанын үнемі бағалап отыруы және тұтынушылармен қарым-қатынастар, мінез-құлық және басқа да сату динамикасы дамып келе жатқанда олардың көзқарастарын түзету маңызды.
Нарықты сегменттеуді көптеген кәсіпорындар мақсатты жүйелерді нақты тұтынушылар топтарына бөлу және маркетинг әдістерін әзірлеу арқылы маркетингтік стратегиясын оңтайландыру тәсілі ретінде сол немесе басқа түрде қолданады. Бұл әр түрге тартымды болады.
Өміршең процестерді анықтау
Нақты анықталған нарықты сегменттеу критерийлері тұтынушылардың өздеріне сәйкес келетін өнімді сатып алу ықтималдығын қамтамасыз етіп қана қоймайды. Ол сондай-ақ дұрыс емес тұтынушыларға дұрыс емес өнімдерді сатуға кететін уақытты азайту арқылы ресурстарды ысырап етуді азайтады. Дегенмен, ресурстарды көлемі, өсуі және табыстылығы бірден және ұзақ мерзімді перспективада жақсы болатын нарық сегменттеріне шоғырландыру маңызды. Нарықты сегменттеудің келесі 5 критерийі компания стратегиясын жоспарлау кезінде пайдалы болуы керек.
- Өлшенетін. Нарық сегменттері әдетте құны немесе сату көлемі (яғни, тұтынушылар саны) бойынша анықталады. Стратегтер өз мақсаттарына қалай, қандай дәрежеде шоғырлану керектігін шеше алатындай сенімді зерттеу процестің көлемін ақылға қонымды дәлдікпен анықтай алуы керек.маркетинг бойынша талпыныстар.
- Маңызды. Қарапайым тілмен айтқанда, жеткілікті үлкен емес немесе сатып алу қабілеті төмен нарық сегментіне маркетингтік бюджетті ысырап етудің мағынасы жоқ. Өміршең қабат әдетте жас тобы, әлеуметтік-экономикалық жағдай және брендті қабылдау сияқты нақты анықталған сипаттамалары бар біртекті топ болып табылады. Бұл жерде төзімділік те маңызды. Ешбір нарықты сегменттеу сарапшысы бір-екі жыл ішінде тарап кетуі немесе танылмастай өзгеруі мүмкін тұрақсыз тұтынушылар тобына назар аударуды ұсынбайды.
- Қол жетімді. Нарық сегментін шектегенде, топқа қалай қол жеткізуге болатынын және ең бастысы, бұл компанияның маркетинг бөлімінің күшті және қабілеттеріне қатысты ма екенін ескеру қажет. Әртүрлі сегменттер сыртқы жарнамаға, әлеуметтік медиа науқандарына, телехабарларға және т.б. жақсырақ жауап беруі мүмкін.
- Айырмашылық. Идеал нарық сегменті ішкі жағынан біртекті болуы керек (яғни, таңдаудағы барлық тұтынушылардың қалауы мен сипаттамалары ұқсас), бірақ сыртқы жағынан гетерогенді болуы керек. Нарық топтары арасындағы айырмашылықтар нақты анықталған болуы керек, осылайша оларға қолданылатын науқандар, өнімдер және маркетинг құралдары қайталанбай жүзеге асырылуы мүмкін.
- Тиімділік. Нарық сегменті практикалық құндылыққа ие болуы керек. Оның сипаттамалары маркетинг позициясы немесе сату тәсілі үшін қолдаушы деректерді қамтамасыз етуі керек және оның сандық анықтауға оңай нәтижелері болуы керек.
Нарықты сегменттеу принциптерін жақсы түсіну компанияның маркетингтік стратегиясының маңызды құрылымдық бөлігі болып табылады. Сондай-ақ ең аз шығынмен өнімдер мен қызметтерді дәл бағыттау арқылы тиімді, жеңілдетілген және түпкілікті табысты тұтынушы тәжірибесінің негізі.
